7月25日至27日，习近平总书记在四川考察时发表的重要讲话，鲜明提出要“在推进科技创新和科技成果转化上同时发力，在建设现代化产业体系上精准发力，在推进乡村振兴上全面发力，在筑牢长江黄河上游生态屏障上持续发力”的重要要求，同时强调，要高度重视安全生产问题，并就推进历史文化传承作出重要指示。市委五届三次全会指出，省委十二届三次全会对深入推进新型工业化、加快建设现代化产业体系作出重要部署，要深刻领会省委全会的重大意义和精神实质，锚定“川藏铁路第一城、绿色发展示范市”总定位，以“一区一地引领、四化同步推进、雅州新区示范”为总抓手，做强工业旅游业“双引擎”，构建一北一南“双平台”，加快建设体现雅安特色的现代化产业体系。
雅安市有着特殊的地理位置，是四川盆地与青藏高原的结合过渡地带、汉文化与民族文化结合过渡地带、现代中心城市与原始自然生态区的结合过渡地带，是古南方丝绸之路的门户和必经之路，曾为西康省省会。它是四川省历史文化名城和新兴的旅游城，素有“雨城”“川西咽喉”“西藏门户”“民族走廊”“天府之肺”“熊猫故乡”之称。上述这些历史文化底蕴和自然资源禀赋都是雅安大力发展双引擎之一的旅游业的强大背书。现如今，互联网媒介如雨后春笋般迅速兴起，为城市形象的宣传带来了天翻地覆的变化，城市形象作为城市旅游业发展的“压舱石”，引领着城市旅游业发展。在城市竞争力提升，城市认同感增强，城市经济社会高质量发展方面起着至关重要的作用。本文中，笔者将以习近平总书记来川视察重要指示精神为引领，以工业旅游业“双引擎”之一的旅游业为背景，探索雅安市城市形象的传播，并对雅安城市形象传播策略优化提出可行性建议。
一、雅安城市形象宣传片的重要转变节点
（一）内容节点：从城市风貌到城市内涵
雅安的城市形象传播最早可以追溯到古代，便是大家耳熟能详的“古八景”和“三雅”，据《雅州府志》记载，雅安“古八景”为：蔡山龙洞石嵌佳、蒙顶青山石芽茶、白马龙泉潮圣景、日落悬空现彩霞、丙穴甲鱼通地脉、龙山凤尾绕天涯、平羌夜渡沉秋水、金鸡飞过老仙家。与此同时，衍生于“女娲补天”传说的“三雅”，即雅雨、雅鱼、雅女，这些都是大家所提到雅安能够第一时间想到的符号标签。而不管是上述的“古八景”还是“三雅”，都仅仅停留在雅安这座城市的城市风貌上，并没有去深究雅安这座城的内涵。2016年雅安发布城市形象宣传片《美在雅安》，该城市宣传片邀请一流创作团队打造，不仅充分展示雅安良好生态、丰富资源，更展示了雅安悠久文化和重建实效，旨在让更多的人认识雅安，了解雅安，喜欢雅安，走进雅安，慢慢的，雅安城市形象传播，迎来了从城市风貌到城市内涵的转变。2022年6月，雅安启动“新八景”和“新三雅”的评选活动，为这两个标签赋予了新的时代内涵，2023年9月，雅安市委宣传部联合网络创作者“时差岛”，在社交媒体发布城市宣传片《雅安 中国式润生活》，整个视频围绕着“润”，在景色、美食、人文等方面挖掘雅安的城市文化内涵，为雅安市打上“润”的标签，至此雅安市城市宣传迎来了城市风貌到城市内涵的节点转变。
（二）形式节点：从单一形式到多元形式
根据热奈特和我国学者申丹对叙事形式的划分，我们可以发现，雅安城市形象传播总体上来说经历了从零聚焦、外聚焦的单一形式转向内外聚焦结合的视角，从最初没有电子媒介的口口相传，到城市形象传播时的旁白解说和客观纪实，再到第一人称结合客观纪实的变迁过程。本文中所提到的两部城市形象宣传片《美在雅安》和《雅安 中国式润生活》便很好的诠释了整个城市形象传播的过程，第一人称的内聚焦形式摆脱了解说词+镜头画面的形式，避免了城市宣传片的单调和枯燥，解说具有亲和力和感染力。第一人称的内聚焦视角从“我”的所见所闻和内心真实感受作为出发点，展现城市形象宣传片的主题和城市风貌，用强烈的真实感直击受众的心灵，带领受众直接身临其境，触摸城市的内涵。现如今，不管是在长视频平台还是短视频平台，多种聚焦形式来回上演，服务城市内涵。
（三）视角节点：从政府视角到群众视角
早期的城市宣传片主要服务于政治宣传，城市形象的传播主体为政府，在传统媒体充当“把关人”角色的背景下，城市形象宣传片往往被传统媒体的宣传所固定，受众对城市形象的了解往往取决于政府。在雅安市2015年之前的大多数城市形象宣传片中，政府往往主动塑造着雅安的城市形象，并围绕着国宝大熊猫、自然风景、历史人文等方面进行城市形象宣传片的拍摄.2015年之后，抖音、微信公众号、快手等社交媒体井喷式爆发，与此同时，智能终端设备地快速普及使社交媒体地流量得到了指数级的增长，社会大众能够通过社交媒体进行视频创作，自我表达，有关雅安市的各种长视频、短视频在社交媒体上大量传播，从此，社会大众成为雅安城市宣传的主要力量，政府和官方媒体的话语权被削弱，这使得雅安城市形象传播范围更加广泛，更加“接地气”，完成了从政府视角到平民视角的转变。
二、雅安城市形象宣传片所存在的问题
（一）同质化现象严重
以雅安大熊猫宣传为例，众所周知，国宝大熊猫是雅安的一张享誉全球的“名片”，在四川，以熊猫为主题旅游性研究基地一共有5个，分别为成都大熊猫繁育研究基地、成都大熊猫繁育研究基地都江堰野放繁育研究中心（熊猫谷）、中国大熊猫保护研究中心都江堰基地（熊猫乐园）、中国保护大熊猫研究中心雅安碧峰峡基地、中国保护大熊猫研究中心卧龙基地，这些旅游保护区都围绕着大熊猫这一主题来打造，都有着大致相同的旅游主题、旅游线路，都依靠着与熊猫有关的旅游衍生品来发展当地旅游业，同质化现象严重，不仅如此，从地理位置来看，这些熊猫基地和熊猫研究中心，距离四川省省会成都，车程都在3个小时之内，在一定程度上分散了部分专门来川观赏熊猫的游客。
（二）受众互动性不足
随着全媒体时代的到来和终端设备技术的发展，根据互联网白皮书2022所发布的数据的数据，2022年我国网民数量达到10亿，一部城市形象宣传片的传播速度往往超出我们的想象，根据拉斯韦尔的“5W”理论，一部城市现象宣传片的传播路径往往是一个闭环的过程，但是在雅安市以往的城市形象宣传片在传播的过程中传播链条在受众的环节往往是丢失的，制作方和发行方将视频投放到微博、微信、抖音、哔哩哔哩、快手等平台后，往往没有及时收取受众的反馈，忽略了受众对城市的看法和偏好，受众的反应是传播效果的一个最为重要的指标，而受众作为游客，又直接参与到旅游活动中。本次研究共访谈10位受访者，主要询问对于雅安市的印象和态度，其中排在前五的印象标签为：熊猫、茶叶、川西、318、地震，可以看出受访者对雅安的印象仍然处于一种比较单一的状态，并没有认识到雅安的多元文化状态和丰富旅游资源。
（三）头部效应不显著
前不久，网络上一只来自成都大熊猫繁育研究基地的大熊猫“花花”，在网络上爆火，在抖音平台，“花花”有关的视频达到了千万量的播放，获得了数百万的点赞和转发，因其圆润呆萌的体型和永远慢半拍的行动，为成都大熊猫繁育研究基地吸引了众多游客，更有甚者，为了能看见熊猫“花花”凌晨三四点就开始排队，“花花”就是头部，带动着整个旅游业发展。反观雅安近10年以来同旅游有关的话题，暂未出现过现象级头部IP，与雅安熊猫有关的相关社交媒体账号，全网粉丝量未达百万，与此同时，雅安是旅游发展服务中心官方抖音账号“畅游雅安”粉丝量也仅仅只有10万。在雅安的城市宣传上，目前急需头部IP和头部账号来带动城市形象宣传的提升和城市旅游业的发展。
三、雅安城市形象传播策略研究
（一）转变视角，符合时代发展
通过研究笔者发现，雅安城市形象宣传片叙事过程中往往采用宏达的叙事镜头，形象宣传片往往注重突出城市的发展、城市的特色等等，但是城市中的人城关系和城市的内核很少被提及。雅安作为一个拥有多元文化的城市，其中个体的生存状态、精神追求，不仅仅是个人的，更是城市的，个体可以成为折射城市精神的一面镜子。通过对城中人的表现，可以以小见大，反映人城关系，城市中的每个小人物往往蕴含着大能量，是他们共同支撑着城市的运转，对人和人城关系的表现，将城市中个体的生存状态与城市发展联系在一起，城市形象有血有肉、生动可感，而这些内容也是观众愿意看到的，容易引发共鸣、关注城市发展的更深层面。所以雅安城市形象宣传片应该在选择叙事视角时镜头向下，接近现实，用“情”去打动观众，用真实去歌颂伟大。每一座城市都有着不那么光鲜亮丽的空间，但它们又实实在在是城市的组成部分。要知道“人间烟火气，最抚凡人心”，雅安这座城市所吸引大家的不是熊猫、不是丰富的自然资源，而是它以文化为内核中的人的“温情”，和这座城中“西康”地区特有的“烟火气”。
（二）内容为王，提炼城市内涵
空间理论认为，社会空间是一种产品，它的诞生经过了生产这个必要环节，因此这是一个过程，随着时间累积，就会形成生产社会空间的历史。对于城市而言，城市形象本身、对城市形象的表现看似定格于某一特定时间，其实负载着历史的重量。宣传片在建构城市形象时，除却横向层面丰富的城市形象，同时也应力求跨越时空的纵深感。另一方面，为避免建构“千城一面”的城市形象，创作者有意识地挖掘城市历史，不遗余力寻根。在注重城市形象完整性的基础上，城市纪录片应积极挖掘与城市现代发展有关的城市历史、表现与城市历史有客观联系的城市空间，即选择能把城市历史和城市现代风貌结合起来的叙事内容。寻找过去与现在的关联，让城市的过去活起来，让城市的现在不再单薄，避免厚古薄今和就史论史。
（三）创新叙事，打造国宝标签
与其说城市形象是在做宣传，不如说城市形象宣传是在“讲故事”，在雅安，我们的最好故事就是“国宝”大熊猫，一方面要以大熊猫为载体去宣传雅安，依托雅安是独特而丰富的熊猫资源去打造熊猫有关的产业，比如相关的熊猫文旅博物馆、熊猫文创产品、熊猫体验产业等等，通过相关优质产业链的发展来带动雅安的整个文旅发展，以及为雅安打上熊猫文化的标签。另一方面在有关熊猫的元素上要去主动创新，避免千篇一律，在差异化打造中，培养拥有雅安特色的大熊猫“网红”，用现象级的头部网红来带动雅安市旅游业的发展，形成雅安旅游的良好口碑。
（四）联系受众，发展全民互动
根据拉斯韦尔“5w”传播理论，在之后雅安市城市形象宣传片传播的过程中可以畅通受众的反馈渠道，让受众的意见传达到政府和视频制作者，从而形成正向循环，既促进城市形象宣传片的不断进步，又让受众参与到城市形象宣传片的传播中，增强对城市形象的建构。与此同时，城市宣传地职能部门还可以利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发起一些趣味性的活动如微博根据时政热点设计城市话题、城市外号征名活动，调动网友参与到城市讨论地积极性，更好的实现信息双向良性互动，增强受众对城市的认同感。比如成都大熊猫繁殖研究中心在网络上发起的大熊猫征名活动和成都地铁在微博上发起的地铁涂鸦征集活动等等，这些活动都在一定程度上提高了网友参与的积极性和城市的知名度。雅安也可以参考其他城市的做法，发挥自生城市优势，举办具有自生城市特色的营销活动，提高城市知名度。最后城市形象宣传片创作者要主动选取多种传播渠道外也要对城市形象宣传片进行精准分类，锁定用户进行分众投放。面对不同的平台采取不一样的叙事策略，比如之前在成都大运会期间爆火的成都大运会组委会出品的《哪吒蓉宝奇遇记》就是在微信、哔哩哔哩等长视频平台投放了视频的完整版，在抖音、快手等短视频平台就投放了视频的不同节选，将每个短视频的时长压缩在20s内，符合抖音等短视频平台的视频传播特点。除此之外，城市宣传者也应该运用好算法，利用算法的定制化和个性化，尽可能将城市形象宣传片定向推送到可能对此产生兴趣或有需求的用户手上，让传播更有效率，带给城市更多的“点击率”。
四、关于雅安城市形象传播的展望与思考
20世纪90年代至今，中国城市形象传播方兴未艾，每个城市都制作了各种各样的城市形象宣传片来满足城市的宣传，笔者作为一名雅安人，通过选取雅安市这一城市来对雅安城市形象传播进行初探。但是，笔者回顾本次的城市形象传播研究，由于参考资料有限以及相关调查研究不充分，故本次研究还存在着一些不足。最后笔者希望所提出的城市形象传播创新优化策略有一定的借鉴意义，让城市形象传播在今后的媒体平台中提高城市站位的“高度”，打磨内容本身的“精度”，突出城市的“温度”，挖掘历史文化的“厚度”，拓宽城市内涵的“广度”！
五、参考文献
[1]徐学渊. 城市形象宣传片的创意解析[J]. 视听界,2022,(06):114-116.
[2]高思宇. 政务微博对城市形象的建构与传播研究[D].宁夏大学,2022.
[3]郑艳慧. 叙事学视角下纪录片建构城市形象研究[D].兰州财经大学,2022.
[4]张雯. 框架理论视角下“央视新闻”微博对武汉城市形象的建构研究[D].广东技术师范大学,2022.
[5]张伟越. 短视频视角下的西安城市形象传播研究[D].西安工业大学,2022.
[6]邓聪. 基于5W模式的地方媒体区域化发展赋能城市形象提升策略研究[D].北京外国语大学,2022.